Lorsque vous dirigez une entreprise prospère, il est facile de considérer les relations avec les clients comme allant de soi. Après tout, vous réalisez des ventes et vous payez les factures, vous devez donc faire quelque chose de bien. Cependant, faire quelque chose de bien ne signifie pas que vous ne faites rien de mal. L’analyse du parcours client vous aide à démêler les complexités des relations avec les clients. Elle vous permet de mieux comprendre chaque étape de l’interaction d’un client avec votre entreprise, afin que vous puissiez vous attaquer aux maillons les plus faibles.
En quoi consiste l’analyse du parcours client ?
Les interactions entre les entreprises en ligne et les clients ne se limitent pas au moment de l’achat. L’analyse du parcours client décompose ces interactions en étapes appelées « points de contact ».
Comprendre chaque étape du parcours client vous aide à mettre en évidence les obstacles et les facteurs de stress qu’il rencontre en essayant de s’engager avec votre marque. Cela est utile non seulement pour traiter avec le grand public, mais aussi dans le cadre d’un entonnoir de vente de marketing B2B afin d’engager des clients potentiels et de fournir des expériences personnalisées.
Cette analyse permet de contextualiser les problèmes que vous avez pu remarquer, tels que les taux de rebond élevés ou le nombre de paniers abandonnés. Bien entendu, vous n’irez pas bien loin en vous basant sur des suppositions, c’est pourquoi vous avez besoin de données fiables.
Jusqu’à récemment, il était difficile d’obtenir des données sur les interactions avec les clients. En fait, les statistiques de l’enquête publiée par Statista montrent que 31 % des décideurs américains considèrent le manque d’informations en temps réel sur les clients comme le plus grand défi en matière de relations avec les clients auquel leur entreprise est confrontée.
Les étapes à suivre
Cela peut sembler compliqué, mais c’est en fait très simple. Pour mieux comprendre ce qu’est l’analyse du parcours client, passons en revue les étapes de base que vous devrez suivre.
1. Créer une carte du parcours client
La carte du parcours client est un élément essentiel de toute stratégie de vente fondée sur les données. C’est en effet la base de tous vos efforts d’analyse. En termes simples, il s’agit d’une carte de chaque point de contact du parcours client.
Prenons l’exemple d’un client B2B pour avoir une idée de ce que le parcours client peut comprendre :
- Le client fait des recherches en ligne sur les entreprises concernées et découvre votre site web.
- Le client visite votre site et vos comptes de médias sociaux, et parcourt les différentes pages.
- Le client clique sur votre bouton CTA « Réserver un appel commercial ».
- Le client saisit ses coordonnées et l’appel est réservé.
- Le client reçoit un courriel de confirmation et une notification du calendrier
- Le vendeur appelle le client pour discuter des solutions
- Le vendeur assure le suivi en envoyant un courrier électronique ou en appelant une deuxième fois.
- Le client procède à l’achat
- Le vendeur envoie un message de remerciement au client et l’invite à lui faire part de ses commentaires.
2. Identifier les données pertinentes pour chaque point de contact
Se contenter d’identifier les points de contact n’est pas très utile. C’est comme établir une carte géographique sans aucun détail. Vous devez inclure des données pertinentes, telles que
- Quels sont les employés avec lesquels ils interagissent (par exemple, l’assistance technique ou le personnel en contact direct avec la clientèle) ?
- Temps nécessaire à l’accomplissement d’une tâche donnée (par exemple, terminer le paiement d’une commande)
- Statistiques web (telles que les taux de clics et de rebond, ou les appareils utilisés)
- Connaissances des clients (points douloureux signalés, malentendus ou souhaits exprimés)
Imaginons que vous gériez un service de diffusion en continu. Il y a beaucoup de données potentiellement utiles à suivre. Le temps passé par les utilisateurs à choisir quelque chose à regarder, l’activation du contrôle parental ou la fréquence de renouvellement de l’abonnement, par exemple.
Et tout cela sans tenir compte de la stabilité de votre contenu. Évidemment, pour le point de contact de la diffusion en continu, les formes de données les plus importantes sont ce que les gens regardent, la régularité avec laquelle ils vont jusqu’au bout et la qualité des commentaires qu’ils en font.
Il convient de rappeler que, selon une enquête récente, 65 % des clients ont cessé de faire affaire avec une entreprise à la suite d’une mauvaise expérience, et 67 % en parlent autour d’eux.
3. Collectez et analysez vos données
Même les meilleurs outils de prospection commerciale ont besoin de données pertinentes et organisées pour être utiles. Sinon, sur quoi se baseraient ces prospects ?
Vous devez définir vos méthodes de collecte et d’analyse des données. Pour garantir la cohérence et la précision du traitement des données, suivez des procédures opérationnelles standard (POS) strictes pour chaque étape de la collecte et de l’analyse des données. Vous collecterez probablement quelques types de données clés, tels que
- les données relatives à l’utilisateur, qui peuvent inclure des informations d’identification personnelle et des informations démographiques
- Les données d’interaction, qui décrivent en détail la façon dont ils utilisent votre produit ou service.
Pour obtenir ces données, vous devrez vous appuyer sur quelques sources clés, notamment les données du back-end de votre site web ou de votre application, ainsi que les données provenant d’enquêtes et d’évaluations auprès des clients.
Vous devrez ensuite les analyser. Bien sûr, vous pouvez tout simplement saisir toutes ces données dans une feuille de calcul et les passer au peigne fin manuellement. Cela dit, il est plus rapide et plus efficace d’utiliser un outil ou un algorithme dédié (nous y reviendrons).
En outre, la compréhension de ces mesures d’engagement peut également vous aider à mieux monétiser votre site web. En identifiant les points de contact les plus lucratifs et en optimisant les interactions avec les utilisateurs, vous pouvez améliorer la capacité de votre site à générer des revenus par le biais de publicités ciblées, de modèles d’abonnement ou d’offres de contenu exclusives.
4. Mettez à jour votre feuille de route et testez de nouvelles idées
Une fois que vous avez analysé vos données et que vous les avez transformées en informations exploitables, vous devez mettre à jour votre feuille de route. Il s’agit d’un cadre de référence pour les futures interactions CX, c’est-à-dire qu’il sert de base au suivi des changements de comportement des clients ou à la manière dont ils réagissent aux changements apportés à votre service.
Vous avez mis en place une nouvelle page de renvoi et un service de paiement simplifié sur votre site web ? Surveillez l’activité des clients pour voir ce qui change. Si vos changements fonctionnent, vous devriez voir votre taux de rebond diminuer tandis que vos taux de clics et de conversion augmentent
Le rôle de l’IA
L’intelligence artificielle bouleverse de nombreux domaines et secteurs, du marketing aux ressources humaines en passant par l’approvisionnement. En ce qui concerne le parcours client, les choses ne sont pas différentes. Les outils alimentés par l’IA tels que les chatbots, par exemple, font des vagues, 43 % des CMO et des dirigeants du monde entier déclarant qu’ils prévoient d’utiliser de plus en plus ces technologies au cours des deux prochaines années.
Si l’IA excelle dans des tâches telles que l’analyse de données, c’est parce qu’elle peut le faire beaucoup plus rapidement que les humains et avec une marge d’erreur très faible. L’IA est devenue si performante en matière de reconnaissance des formes que ces algorithmes peuvent identifier des tendances et des corrélations qui échappent aux chercheurs humains.
Les avantages de l’analyse du parcours client en termes de CX et de ventes
Maintenant que vous savez ce qu’est l’analyse du parcours client et comment elle fonctionne, passons à ses avantages.
Une meilleure compréhension de vos clients
L’étude détaillée de chaque étape du parcours client permet d’obtenir un niveau de connaissance beaucoup plus approfondi. Plutôt que de deviner ce que pensent et ressentent vos cibles démographiques sur la base d’hypothèses généralisées, vous pouvez étayer chaque décision par des faits et des chiffres.
En découvrant les différentes croyances, préférences et dispositions de vos clients, vous pouvez commencer à adapter votre marketing, vos services et le développement de vos produits en conséquence afin que le parcours client vous corresponde.
Meilleure prévision du retour sur investissement
Supposons que vous soyez une entreprise spécialisée dans l’infrastructure B2B et que vos clients soient de plus en plus nombreux à gérer des équipes à distance. Les avantages de la VoIP valent-ils le coût de la mise en œuvre et de l’offre d’un tel service ?
Une grande partie de ce que font les entreprises pour atteindre de nouveaux clients est une question de risque par rapport à la récompense. Qu’il s’agisse d’investir dans de nouveaux produits ou de décider du choix d’une campagne publicitaire. Savoir comment les clients pensent et se comportent permet de s’assurer que ce que vous décidez est de l’argent bien dépensé.
Identifier rapidement les points de friction et autres faiblesses
Il existe différents types de CRM, mais quelle que soit l’approche que vous préférez, l’analyse du parcours client vous apportera le même avantage clé : la granularité.
Lorsque vous vous concentrez uniquement sur les idées de haut niveau et les résultats financiers de votre entreprise, vous laissez beaucoup d’espace entre les deux pour des performances médiocres. En examinant minutieusement chaque élément de votre entreprise en contact avec la clientèle, vous pouvez mettre en lumière les pépins, les défauts et les imperfections qui freinent votre entreprise.
Compte tenu de la prévalence des interactions mobiles, il est également essentiel de garantir une cybersécurité mobile solide afin de se prémunir contre toute vulnérabilité susceptible d’entraîner des accès non autorisés et des violations de données.
L’analyse du parcours client permet d’affiner et d’améliorer les performances commerciales
L’analyse du parcours client fait partie de ces outils dont vous vous demanderez comment vous avez pu vous passer une fois qu’ils auront été correctement mis en œuvre.
Lorsque vous analysez le parcours client de votre entreprise, vous êtes en mesure de voir comment votre marque apparaît aux yeux des autres. L’analyse du parcours client peut également permettre de mieux comprendre les données démographiques qui fréquentent votre entreprise. Elle peut même constituer une première étape essentielle dans le monde de plus en plus populaire du marketing et du service à la clientèle personnalisés.
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Biographie de l’auteur : Lucas Rossi – Responsable du marketing de croissance
Lucas Rossi est Growth Marketing Manager chez Dealfront, une plateforme qui fournit aux équipes de vente et de marketing les données nécessaires pour conclure des affaires en Europe. Lucas joue un rôle clé dans l’affinement de l’approche de Dealfront en matière de prise de décision basée sur les données, ce qui permet d’améliorer la qualité des prospects et les résultats des ventes.
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